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　　我們就這一問題，以燕京啤酒收購(gòu)浙江仙都啤酒的案例，拋磚引玉。通過燕京收購(gòu)仙都后的第一年，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)31%的事實(shí)，為廣大同行和營(yíng)銷朋友，提供解決品牌互融問題的思路和方向。

　　作為國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)三強(qiáng)之一，長(zhǎng)期

　　一、單打“燕京”牌。

　　二、單打“仙都”牌。

　　三、打“燕京、仙都”牌，實(shí)行“雙套馬車”策略。

　　第一種方案比較激進(jìn)，完全推倒重來，燕京雖然是全國(guó)性的啤酒品牌，然而仙都畢竟在浙中南地區(qū)扎根十多年，當(dāng)?shù)氐闹�名度遠(yuǎn)甚于燕京，在極為講究地域觀念的浙江啤酒市場(chǎng)，立刻讓仙都退市，主打新來乍到的燕京，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極大。

　　第二種方案與燕京收購(gòu)仙都的戰(zhàn)略意圖有些背離，因?yàn)檠嗑┎①?gòu)仙都，意在打開浙江市場(chǎng)，拓展外圍市場(chǎng)。如果依然以仙都為戰(zhàn)略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市場(chǎng)，以不變應(yīng)萬變，企業(yè)難有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　第三種方案，燕京、仙都，兩手都要抓，表面看是兩者兼得，但對(duì)于一個(gè)地方企業(yè)來說，同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌，無疑把有限的資金分流，難以形成合力。

　　為此，我們接手全案營(yíng)銷策劃后，不急于拿出方案，而是針對(duì)市場(chǎng)，進(jìn)行全方位的市場(chǎng)調(diào)研及深度走訪，對(duì)象囊括了普通消費(fèi)者、啤酒經(jīng)銷商、終端業(yè)主，范圍選在浙中南麗水、金華以及溫州、杭州、臺(tái)州、紹興等兵家?guī)讉�(gè)必爭(zhēng)的浙江核心啤酒市場(chǎng)。

　　調(diào)研結(jié)果可謂有喜有憂。喜得是燕京在高檔啤酒領(lǐng)域里，有一定的品牌知名度，品牌資質(zhì)要優(yōu)于浙江地區(qū)的很多區(qū)域品牌，尤其在浙中南以外地區(qū)，經(jīng)銷商對(duì)于運(yùn)作燕京也很感興趣，認(rèn)為大有可為，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層看到了燕京在浙江的潛質(zhì)和希望。

　　憂的是燕京在仙都的傳統(tǒng)市場(chǎng)浙中南地區(qū)，品牌知名度還遠(yuǎn)不如仙都，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌雙鹿、石粱、千島湖都存在一定差距�！　�

　　此外，不少消費(fèi)者認(rèn)為仙都的品牌形象逐步老化，企業(yè)活力不如以前，競(jìng)爭(zhēng)力較之雙鹿、石粱等對(duì)手有所下降。

　　如何發(fā)揮燕京品牌的綜合優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)仙都目前的頹勢(shì)，同時(shí)借助仙都的品牌區(qū)域優(yōu)勢(shì)，迅速樹立燕京的大品牌，成為我們權(quán)衡考慮的核心。

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果，以及各方信息反饋，我們同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同運(yùn)作，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，具體問題具體分析，通過地域和品系劃分”的品牌整合方針。

　　在地域上，在浙中南地區(qū)以仙都品牌為主，浙中南以外地區(qū)，以燕京品牌為主。在品系上，中、低檔品系以仙都為主，針對(duì)浙中南市場(chǎng)，精耕細(xì)作。高檔品系以燕京為主，面向整個(gè)浙江，循序漸進(jìn)。形成一個(gè)有機(jī)的燕京仙都品牌分層坐標(biāo)規(guī)劃體系。

　　在“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同運(yùn)作”的品牌方針下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口氣吃成一個(gè)胖子，而是在營(yíng)銷、傳播兩方面分階段、有步驟地進(jìn)行整合，將其過程分為三個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段：修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御。

　　傳播上，進(jìn)行“視覺形象升級(jí)工程”。

　　通過形象整合，將仙都納入整個(gè)燕京的VI體系中，主要分為兩個(gè)操作層面：

　　第一層面　自身形象

　　一、整合提升燕京仙都的企業(yè)視覺形象。

　　由于仙都品牌標(biāo)志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進(jìn)提升，給市場(chǎng)、給經(jīng)銷商看到一個(gè)重燃活力的啤酒企業(yè)，使燕京仙都邁出革新的第一步。

　　二、整合提升燕京仙都產(chǎn)品包裝形象。

　　仙都旗下各子產(chǎn)品眾多，過去由于市場(chǎng)開拓的需要，企業(yè)推出了不少產(chǎn)品，在包裝上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致形象上的紛雜無序，尤其是主力中高檔產(chǎn)品

　　——陽(yáng)光啤酒，長(zhǎng)期游離于仙都品牌之外，造成品牌資源無法有效利用，通過對(duì)各子產(chǎn)品的包裝提升，進(jìn)一步使仙都產(chǎn)品與形象緊密結(jié)合，在視覺上提高了重組后的仙都品牌檔次，為第二階段的市場(chǎng)傳播攻勢(shì)，打下基礎(chǔ)。

　　不僅是提升仙都品系的各子產(chǎn)品形象，燕京將其最高檔的產(chǎn)品，原裝引入合并后的燕京仙都，在高端市場(chǎng)樹立了一塊金字招牌，同時(shí)改變了老百姓認(rèn)為仙都沒有頂級(jí)高檔酒的舊觀念。

　　三、拍攝全新的仙都形象廣告片

　　廣告片是企業(yè)品牌形象的高空支持，結(jié)合仙都形象標(biāo)志、產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，使高空與地面全方位結(jié)合，提升仙都形象。

　　拍攝一部啤酒TVC，既容易又很難，容易是因?yàn)槟壳昂芏嗥【茝V告都在幾種固定模式里兜圈子，概括為如下四大主義：

　　1、 唯美女主義：

　　走入美女怪圈，美女主導(dǎo)一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與啤酒捆綁在一起，原理很簡(jiǎn)單，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在個(gè)性傳播時(shí)代，唯美女必然代表無個(gè)性，無個(gè)性必然產(chǎn)生生存危機(jī)。

　　2、唯品牌主義：

　　過多抽象產(chǎn)品，用虛無縹緲、不知所云的語(yǔ)言和畫面，含蓄地表達(dá)產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目的市場(chǎng)份額呢？

　　3、唯畫面主義：

　　過度追求畫面的精致和美感。畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。

　　4、唯點(diǎn)子主義：

　　這是一種就事論事的創(chuàng)意態(tài)度。由于很多企業(yè)拍片，找的是專門的制作公司或創(chuàng)意型公司，本身對(duì)于產(chǎn)品的策略沒有系統(tǒng)的把握，由此，只能就創(chuàng)意而創(chuàng)意，制作后因?yàn)闆]有策略做標(biāo)尺，缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此很多有不錯(cuò)“小點(diǎn)子”的片子，并不賣貨，就是這個(gè)原因。

　　以上四點(diǎn)使啤酒廣告陷入了一種模式化、同質(zhì)化的誤區(qū)。仙都過去的廣告片同樣屬上述路線，無論產(chǎn)品還是形象，缺乏新意，對(duì)消費(fèi)者來說早已司空見慣，所以難就難在此次仙都形象TVC不同以往，既要擺脫傳統(tǒng)套路的束縛，與自己的舊形象作區(qū)隔，與雙鹿、石粱等競(jìng)品作區(qū)隔。

　　鑒于此，仙都形象TVC絕對(duì)不是簡(jiǎn)單用拿來主義就能拍好的。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況，仙都品牌形象老化是不爭(zhēng)事實(shí)，市場(chǎng)傳播勢(shì)頭逐年減弱，在消費(fèi)者心目中的品牌印記日益模糊。但通過同消費(fèi)者的深度訪談，也有利好消息，那就是市場(chǎng)對(duì)仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念非常認(rèn)可，仍然是區(qū)隔對(duì)手的一把銳器。

　　分析問題，找出癥結(jié)，最后確定以“造勢(shì)”為整個(gè)影視片的核心策略，以“水”作主線，一個(gè)全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇，片子的市場(chǎng)效果超出想象，30秒的影視廣告，拍得氣氛熱烈，節(jié)奏明快，解決了品牌勢(shì)頭很不足的問題。同時(shí)，我們又強(qiáng)化了產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)資源。融合了獨(dú)特的HIP-HOP說唱，針對(duì)休閑、社交、婚宴、家庭四大主力消費(fèi)場(chǎng)合，用不同年齡層次消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，在熱鬧的氣氛中，通過啤酒詼諧地表達(dá)出人生的哲理。給有些萎靡的仙都品牌注入了一支興奮劑，引起了市場(chǎng)的關(guān)注甚至是轟動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士驚詫：原來，啤酒廣告也可以這樣拍。　　

　　片子投放后，燕京仙都營(yíng)銷副總盧小輝，對(duì)創(chuàng)作人員連說了三個(gè)謝謝：“謝謝你們策略，謝謝你們的創(chuàng)意，謝謝你們的執(zhí)行，它比上百萬的廣告投入都更有效，更有價(jià)值�！�

　　第二層面　消費(fèi)者感受

　　除了視覺形象升級(jí)工程，燕京仙都為了穩(wěn)定人心，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，在麗水、金華兩地進(jìn)行一系列公關(guān)和宣傳活動(dòng)。

　　在金華，燕京仙都出資贊助“第七屆金華青年歌手大賽”，此舉令在金華獲得了良好的反響，為燕京仙都重組后的新企業(yè)樹立了良好形象，通過贊助歌唱大賽，進(jìn)一步拉進(jìn)了燕京仙都與青年消費(fèi)者的距離，體現(xiàn)了一個(gè)重組后的企業(yè)新氣象。

　　同樣，在麗水，企業(yè)在進(jìn)行視覺形象提升工程的同時(shí)，沒有忘記高空傳播配合，畢竟企業(yè)的一些變化，消費(fèi)者不一定能立刻獲悉，需要依靠傳播，這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我傳播所以我存在，燕京仙都和媒體保持密切的合作，依靠連續(xù)在麗水日?qǐng)?bào)、處州晚報(bào)等主流媒體上進(jìn)行軟文炒作，將兩個(gè)企業(yè)合并后，燕京帶來的強(qiáng)大研發(fā)科技，雄厚的資金支撐，以及燕京仙都良好的運(yùn)作態(tài)勢(shì)等等正面消息，對(duì)外發(fā)布，使當(dāng)時(shí)社會(huì)上對(duì)燕京仙都合并后的種種不利謠言不攻自破，將輿論導(dǎo)向完全掌握在自己手里。

　　一方面是企業(yè)軟文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在實(shí)施提升計(jì)劃的子產(chǎn)品中，選擇了最具代表性的仙都陽(yáng)光啤酒，以《嘴巴篇》、《偷聽篇》、《抓手篇》系列懸疑式半版廣告，吸引消費(fèi)者關(guān)注燕京仙都的產(chǎn)品提升進(jìn)程，使其從幕后來到臺(tái)前。最終以整版篇幅，詳細(xì)介紹仙都陽(yáng)光啤酒從原料、工藝、包裝、口感全方位提升的事實(shí)，以《家鄉(xiāng)酒要釀造世界級(jí)啤酒》如此震撼人心的報(bào)紙標(biāo)題，顯示了燕京仙都重組后的謀求騰飛的雄心，讓消費(fèi)者重新看到燕京仙都上升的勢(shì)頭�！　　�

　　精神上的刺激使人振奮，物質(zhì)上的刺激同樣不可少，燕京仙都以仙都陽(yáng)光為主力，在產(chǎn)品提升階段，在麗水進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，借五一長(zhǎng)假的黃金時(shí)機(jī)，燕京仙都在麗水最大的公共廣場(chǎng)納愛斯健身廣場(chǎng)，舉行了“萬人見證，仙都陽(yáng)光啤酒免費(fèi)暢飲，與家鄉(xiāng)人民同樂”促銷娛樂活動(dòng)，2萬箱仙都陽(yáng)光啤酒被到場(chǎng)的麗水市民一飲而盡，借著酒興，許多現(xiàn)場(chǎng)參與群眾當(dāng)場(chǎng)就掏錢購(gòu)買仙都陽(yáng)光，有的甚至一買就是兩整箱，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)踴躍，即娛樂了大眾，又增加了仙都陽(yáng)光的銷量，使企業(yè)獲益，合理的補(bǔ)償了因促銷而支出的費(fèi)用。更重要的是活動(dòng)不僅為當(dāng)?shù)鼐用裰圃煲粓?chǎng)啤酒盛宴，而且其口碑效應(yīng)為燕京仙都又制造了一波強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力。

　　與戶外熱烈的大型活動(dòng)相比，戶內(nèi)的公關(guān)促銷同樣喜氣洋洋，“快樂有我，仙都陽(yáng)光啤酒見證愛情故事”系列公關(guān)促銷活動(dòng)，同步在五一全面展開，“燕京仙都”選擇5月1日到5月5日的節(jié)日長(zhǎng)假，在麗水9個(gè)市、區(qū)、縣的23家星級(jí)賓館、酒店，向當(dāng)日舉行婚宴的一百十一對(duì)新人，免費(fèi)贈(zèng)送5箱新“仙都陽(yáng)光”啤酒，和他們一起見證這最甜蜜的喜慶時(shí)刻。為企業(yè)向婚宴用酒市場(chǎng)開拓，作前期的熱身。

　　可以說，燕京在合并仙都后，掀起了一場(chǎng)點(diǎn)線面結(jié)合的傳播整合和造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，在點(diǎn)上，經(jīng)過“視覺形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、產(chǎn)品形象，首先做好面子工作；在線上，拍攝獨(dú)具匠心的形象廣告片，加大造勢(shì)力度；在面上，企業(yè)大打眼球經(jīng)濟(jì)牌，通過公關(guān)和以仙都陽(yáng)光為主導(dǎo)的公關(guān)促銷活動(dòng)，在金華、麗水全面展開，將企業(yè)整合后煥然一新的面貌，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有出現(xiàn)燕京并購(gòu)仙都所產(chǎn)生的市場(chǎng)倒戈的負(fù)面效應(yīng)，為第二階段燕京仙都的市場(chǎng)突破創(chuàng)造了穩(wěn)定的局面。

　　營(yíng)銷上，進(jìn)行“渠道體系區(qū)隔工程”。

　　被燕京收購(gòu)之前，仙都在麗水、金華兩地與各級(jí)經(jīng)銷商保持比較良好的合作關(guān)系。尤其是麗水，作為仙都最核心的根據(jù)地市場(chǎng)，占有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，隨著近幾年仙都品牌力的下降，市場(chǎng)表現(xiàn)有些后勁乏力，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系有松動(dòng)跡象，在金華與當(dāng)?shù)剌^有影響的高檔紙箱經(jīng)銷商分道揚(yáng)鑣。而在麗水，一些原本對(duì)仙都忠心耿耿的老客戶，也逐漸開始三心二意，或多或少的經(jīng)營(yíng)一些競(jìng)品，而

　　燕京并購(gòu)仙都之后，使得相當(dāng)一部分經(jīng)銷商信心出現(xiàn)動(dòng)搖，對(duì)此，燕京仙都高層及時(shí)成立由總經(jīng)理朱仕華為首的大客戶公關(guān)團(tuán)，重點(diǎn)拜訪麗水、金華兩地強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商和仙都的老客戶，深入地作思想工作，將重組后新的燕京仙都的營(yíng)銷政策第一時(shí)間傳達(dá)給這些經(jīng)銷商，答疑借惑，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)、親歷親為，起到了安撫人心的作用，很大程度上穩(wěn)定了不少重點(diǎn)客戶，不僅麗水的核心經(jīng)銷商表示了長(zhǎng)久合作的決心，金華又有一家在高檔酒業(yè)領(lǐng)域中頗具實(shí)力的經(jīng)銷商與燕京仙都接洽，期望代理燕京系列產(chǎn)品。大經(jīng)銷商紛紛積極的表態(tài)，使得下游處于騎墻派的中小經(jīng)銷商，打消了原先的顧慮。燕京仙都在思想上給經(jīng)銷商吃了定心丸之后，在渠道模式上作出適時(shí)的調(diào)整，根據(jù)燕京仙都的品牌坐標(biāo)體系，燕京、仙都以不同的目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合區(qū)域策略，形成多個(gè)互為區(qū)隔的渠道分銷模式，具體分為兩類：

　　一、浙中南地區(qū)

　　浙中南市場(chǎng)主要是麗水、金華兩大市場(chǎng)，一起成為企業(yè)在中低檔的仙都品系中，采用扁平化的密集分銷模式，針對(duì)普通消費(fèi)群，將產(chǎn)品由分銷商迅速地鋪到終端，最大程度提高銷量，快進(jìn)快出，盤活存量，渠道縱向縮短，橫向拓寬，使利潤(rùn)本來就有限的中低檔產(chǎn)品，不至于被進(jìn)一步分?jǐn)�，使得�?jīng)銷商和終端保有一定的利潤(rùn)空間。

　　由于燕京品牌的進(jìn)入，企業(yè)采用“以少勝多”的策略，在麗水、金華挑選強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，依靠其在高端酒業(yè)中的營(yíng)銷渠道和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，直接對(duì)下游的終端進(jìn)行供貨。保證了燕京品牌的良性運(yùn)作，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)燕京的利潤(rùn)較之競(jìng)品，也有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　二、浙中南以外地區(qū)

　　在浙中南以外的地區(qū)，仙都的品牌地域效應(yīng)乏力，而燕京的全國(guó)性大品牌的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，由于浙江當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)資本雄厚，百萬浙商穿梭于全國(guó)各地，雖然燕京在收購(gòu)仙都之前，幾乎未進(jìn)入過浙江，但在生意人群（中高端消費(fèi)群中），燕京有一定的品牌知名度。所以，燕京仙都以燕京產(chǎn)品主打外圍市場(chǎng)，以區(qū)域總代理模式，交由當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的實(shí)力經(jīng)銷商，獨(dú)立操作，而企業(yè)直接進(jìn)行管理、監(jiān)督。

　　通過區(qū)域總代理，使燕京仙都能集中力量做好麗水、金華兩大根據(jù)地市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，這對(duì)合并重組后的燕京仙都來說，有時(shí)間進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的整合，使燕京仙都得到休養(yǎng)生息的機(jī)會(huì)�！　�

　　通過傳播、營(yíng)銷上的一系列梳理、調(diào)整，燕京仙都完成了對(duì)仙都品牌視覺形象的綜合改造，市場(chǎng)反應(yīng)積極，一些當(dāng)初靜觀其變的經(jīng)銷商，也紛紛重新與營(yíng)銷部門接洽，商談合作事宜。

　　麗水一位經(jīng)銷商可謂一語(yǔ)道破天機(jī)：“我過去一直代理仙都啤酒，雖然這兩年企業(yè)勢(shì)頭有所下滑，可畢竟還是麗水的強(qiáng)勢(shì)品牌，得知燕京兼并仙都，我覺得仙都沒戲了，想不到，企業(yè)非但沒亂，反而將仙都的形象進(jìn)一步提升，又引入燕京的高檔產(chǎn)品，給了我們經(jīng)銷商更多的選擇，讓我看到了合并后的希望，我們當(dāng)然要繼續(xù)合作�！�

　　經(jīng)過第一階段歷時(shí)4個(gè)多月的企業(yè)內(nèi)部的管理調(diào)整，市場(chǎng)整合梳理，燕京仙都在傳播和營(yíng)銷上的種種整合舉措，消費(fèi)者反響熱烈，經(jīng)銷商情緒高漲，企業(yè)的勢(shì)頭沒有繼續(xù)下落，反而開始上升。

　　燕京仙都的合并開了浙江啤酒業(yè)的先河，從而使燕京成為第一個(gè)在浙江吃“螃蟹”的大型啤酒集團(tuán)，這也正式揭開了浙江啤酒收購(gòu)的浪潮，同年6月，宿敵雙鹿、石粱被世界第一啤酒集團(tuán)英特布魯收購(gòu)，青島兼并海爾波、華潤(rùn)入主錢江啤酒，成為老字號(hào)的“中華啤酒”的新東家，接二連三的大魚吃小魚，宣告了浙江啤酒業(yè)從此告別了地方列強(qiáng)割據(jù)年代，進(jìn)入了寡頭對(duì)立的全新時(shí)代，燕京高層領(lǐng)導(dǎo)很明白自己的處境，做啤酒如同逆水行舟，不進(jìn)則退，面對(duì)對(duì)手的搶灘登陸，必須使用好仙都這枚棋子，圖謀浙江市場(chǎng)才有可能。

　　另外，英特布魯對(duì)于雙鹿追加的近千萬廣告費(fèi)用，也向燕京發(fā)出了一個(gè)訊號(hào)：真正的交鋒才剛剛開始。

　　第二階段：推出新產(chǎn)品，打響仙都小炮之金華戰(zhàn)役，“單刀直入”競(jìng)品大本營(yíng)

　　在順利得度過整合期后，燕京開始完全掌控仙都，對(duì)于新燕京仙都今后的發(fā)展，燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成在董事會(huì)上明確提出：“我們要用5到7年時(shí)間將燕京仙都由浙中南的區(qū)域品牌，打造成為燕京啤酒在長(zhǎng)三角啤酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量�！�

　　分析當(dāng)前形勢(shì)，燕京仙都85%以上的銷售額來自麗水、金華市場(chǎng)，其中麗水占了50%左右，金華雖然是燕京仙都第二大市場(chǎng)，但卻長(zhǎng)期處于雙鹿、石粱的夾攻下，在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，燕京仙都市場(chǎng)份額低于雙鹿，在高端市場(chǎng)又遜于石粱，處境艱難。

　　我們認(rèn)為“攘外必先安內(nèi)”，要想跳出地區(qū)的束縛成為浙江省的強(qiáng)勢(shì)品牌，只有先做好區(qū)域市場(chǎng)，把浙中南市場(chǎng)做扎實(shí)，而金華之困，則是燕京仙都首要解決的問題。

　　由此，燕京仙都的營(yíng)銷戰(zhàn)略從第一階段的“造勢(shì)”，轉(zhuǎn)為第二階段的“攻勢(shì)”。

　　怎么攻？

　　針對(duì)啤酒嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，避免與對(duì)手陷入低層面的價(jià)格戰(zhàn)，燕京仙都在新品上走差異化路線。

　　首先，要明確主攻方向。

　　長(zhǎng)久以來，啤酒都是按照塑箱與紙箱兩種外包裝區(qū)分低檔與高檔，大眾消費(fèi)一般以塑箱為主，然而隨著老百姓收入的增加，對(duì)啤酒的需求也出現(xiàn)變化，希望能喝到品質(zhì)更高，價(jià)格適中的中檔位啤酒，這種新的趨勢(shì)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的浙江更加明顯，金華市場(chǎng)同樣不例外，然而，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還沒有得到很多啤酒企業(yè)的關(guān)注，針對(duì)這一市場(chǎng)情況，燕京仙都提出了“塑箱品質(zhì)紙箱化，紙箱價(jià)格塑箱化”的中檔啤酒，模糊紙箱與塑箱界限的全新營(yíng)銷理念，制定了從金華中檔啤酒市場(chǎng)切入，以中間帶兩頭（低端、高端）的策略。　　

　　其次，要明確主攻手。

　　既然要進(jìn)入一個(gè)新的空白市場(chǎng)，就要有一個(gè)叫得響的“明星產(chǎn)品”，因此，研發(fā)新產(chǎn)品，則成了當(dāng)務(wù)之急。

　　根據(jù)“塑箱品質(zhì)紙箱化，紙箱價(jià)格塑箱化”的理念，公司展開技術(shù)公關(guān)，在短短一星期內(nèi)，開發(fā)了一款口味淡爽、容量500毫升，售價(jià)為3元的小瓶裝啤酒，區(qū)隔其他競(jìng)品。

　　在新產(chǎn)品定位上，燕京仙都同樣實(shí)行差異化策略，從精神層面出發(fā)，在眾多物質(zhì)層面宣傳的啤酒中“跳”出來，針對(duì)啤酒瓶體矮小、墩實(shí)、可愛的特點(diǎn)，取名為“仙都小炮”，賦予其人性化的特點(diǎn)，因?yàn)�，大多�?shù)喝酒的人都是為了圖個(gè)痛快，所以創(chuàng)造一個(gè)能給消費(fèi)者帶來驚喜的“快樂啤酒”，更能得到市場(chǎng)的共鳴，切中目標(biāo)受眾的心智。（詳見本書《炮打金華》）

　　“仙都小炮”啤酒，從構(gòu)思到產(chǎn)品面市，僅用了20天。剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場(chǎng)的多項(xiàng)紀(jì)錄：第一個(gè)在大眾化消費(fèi)中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個(gè)不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個(gè)把廣告語(yǔ)變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個(gè)讓金華不飲酒的人也要爭(zhēng)相品嘗的啤酒，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“快樂魔水”等等。

　　最令企業(yè)開心的不僅如此，還有“小炮”形成的強(qiáng)大沖擊波，帶動(dòng)了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售，加之燕京產(chǎn)品的高端滲透，“燕京仙都”同“雙鹿”的市場(chǎng)占有率，由3：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，成為業(yè)界的“小炮神話”。

　　第三階段：以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，金華、麗水借勢(shì)而動(dòng)，在戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)為攻守兼?zhèn)洹?

　　經(jīng)過6到8月兩個(gè)月的猛烈的小炮攻勢(shì)，使得燕京仙都在金華市區(qū)的銷量已與雙鹿平分秋色，這在很大程度上，引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌，雙鹿首先發(fā)難，一面在金華加大促銷力度，推出高檔新品，借利潤(rùn)吸引經(jīng)銷商，同時(shí)在麗水大打價(jià)格戰(zhàn)，把戰(zhàn)火燒到了燕京仙都的家門口。

　　對(duì)手的用意旨在“圍魏救趙”，阻撓燕京仙都在金華的市場(chǎng)攻勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)出現(xiàn)的新動(dòng)向，我們提出“兩個(gè)確�！钡膽�(zhàn)略決策，即確保燕京仙都在金華的持續(xù)攻勢(shì)，同時(shí)遏制對(duì)手反撲，確保麗水市場(chǎng)的穩(wěn)固。可以說，燕京仙都這一戰(zhàn)略使企業(yè)在市場(chǎng)中的個(gè)別突破轉(zhuǎn)化為攻守兼?zhèn)洹?

　　如何在金華、麗水作到攻守平衡呢？無疑這給燕京仙都出了道更為難解的題。

　　回顧燕京仙都在金華發(fā)動(dòng)的小炮攻勢(shì)，之所以能夠一炮打響，一炮而紅，得益于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，在市場(chǎng)空白點(diǎn)上為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值，在傳播走了一條區(qū)隔傳統(tǒng)的新路，給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜，從而使市場(chǎng)導(dǎo)向了燕京仙都。

　　金華市場(chǎng)

　　為此，我們認(rèn)為金華應(yīng)該在第二輪成功攻勢(shì)的基礎(chǔ)上，再接再厲，繼續(xù)以仙都小炮為主，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的有影響力的活動(dòng)，有機(jī)整合，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，將仙都小炮的驚喜發(fā)揮到極致，一鼓作氣，將燕京仙都的市場(chǎng)勢(shì)頭再升一個(gè)高度。

　　相對(duì)于金華的風(fēng)風(fēng)火火，燕京仙都在麗水相對(duì)沒有大的動(dòng)作，而雙鹿以價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反攻，在麗水還是收到了一些成效，在低端市場(chǎng)，雙鹿的鋪貨率和銷量都有所增長(zhǎng)，給燕京仙都造成了相當(dāng)大的壓力，畢竟麗水是燕京仙都的立業(yè)之本，一旦麗水市場(chǎng)有所變數(shù)，對(duì)于燕京仙都目前節(jié)節(jié)上升的良好勢(shì)頭，將是沉重一擊。對(duì)此，我們同企業(yè)高層討論，決定在借鑒金華成功拓市的經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者為核心，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)，在麗水發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，以攻為守，不給對(duì)手有可乘之機(jī)。

　　明確攻守的指導(dǎo)思想之后，市場(chǎng)部開始為在金華、麗水尋找新的市場(chǎng)引爆點(diǎn)，進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天賜良機(jī)奧運(yùn)會(huì)。

　　第一，8月19日到29日的雅典奧運(yùn)會(huì)正好是燕京仙都實(shí)施第三輪營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是啤酒旺季消費(fèi)中的黃金時(shí)節(jié)。

　　第二，啤酒和運(yùn)動(dòng)相互體現(xiàn)共同的本性活力與激情，兩者結(jié)合，相得益彰�！　　�

　　第三，奧運(yùn)的關(guān)注度和美譽(yù)度有目共睹，絕對(duì)能給消費(fèi)者巨大的驚喜和興奮。

　　第四，利用奧運(yùn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，更具隱蔽性，更易引起消費(fèi)者共鳴。

　　第五，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)大題材，可以在麗水、金華同時(shí)炒作，即整合了傳播訊息，又節(jié)省的資源，起到了合力的作用。

　　就在此時(shí)，又一個(gè)炒作點(diǎn)進(jìn)入了燕京仙都的視線，那就是當(dāng)時(shí)媒體爆炒的電影《十面埋伏》，同樣也是在8月中下旬上映，到底是主打奧運(yùn)，還是電影？

　　考慮到奧運(yùn)是個(gè)比較大的概念，是眾商家紛紛利用的營(yíng)銷招收，對(duì)手不是傻瓜，同樣會(huì)想用奧運(yùn)作事件營(yíng)銷，而《十面埋伏》更貼近老百姓的生活，娛樂成分更濃，而且對(duì)手不一定能想得到利用電影作為市場(chǎng)推廣的由頭。

　　綜合兩者，燕京仙都決定奧運(yùn)、電影熱點(diǎn)一起上，給市場(chǎng)制造比第二階段更為猛烈的攻勢(shì)。隨即市場(chǎng)部制定了金華市場(chǎng)第三階段進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)：借勢(shì)+促銷，借全球矚目的奧運(yùn)盛事和《十面埋伏》的眼球熱潮，促進(jìn)小炮啤酒銷售。舉行“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”促銷活動(dòng)�！　　�

　　活動(dòng)整合了比“開門見小炮，好運(yùn)家家到”更為豐富的互動(dòng)節(jié)目，押韻《十面埋伏》的電影名稱，使得活動(dòng)主題更為突出。以?shī)W運(yùn)為主線，結(jié)合《十面埋伏》，通過“迎世紀(jì)奧運(yùn)，看世紀(jì)大片”、“贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀”、“看《十面埋伏》，贏十臺(tái)空調(diào)”三檔強(qiáng)促銷，揭開了主題活動(dòng)的序幕，通過媒體對(duì)于奧運(yùn)和《十面埋伏》的炒作，以及燕京仙都投放的海報(bào)《迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏》，為活動(dòng)制造了良好的氛圍。

　　尤其是主題海報(bào)，可以說是燕京仙都打了一次絕妙的“擦邊球”。由市場(chǎng)部出面同當(dāng)?shù)赜霸哼M(jìn)行公關(guān)，購(gòu)買5000份《十面埋伏》的電影海報(bào)，承諾免費(fèi)幫助他們宣傳張貼，唯一的要求就是將燕京仙都“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”的海報(bào)內(nèi)容和《十面埋伏》電影海報(bào)貼貼在一起，依靠出色的設(shè)計(jì)，使兩張海報(bào)渾然一體。使消費(fèi)者誤以為燕京仙都和《十面埋伏》存在某種親密的關(guān)系。不少市民聚集在金華電影院售票處，在海報(bào)面前看了又看，議論紛紛：“燕京仙都?jí)騾柡Π�，居然都出資贊助《十面埋伏》了”、“噢，劉德華、章子怡為燕京仙都作廣告了”……

　　一張小小的海報(bào)，起到了事倍功半的傳播效應(yīng)，影響力抵得過花幾十萬請(qǐng)一個(gè)明星，也打開了金華影院同企業(yè)成功合作的渠道。

　　強(qiáng)促銷，使消費(fèi)者的參與熱情高漲，小炮銷量也急劇上升，在小炮的帶動(dòng)下，金華幾家影院的票房也一路飄紅，在其他行業(yè)內(nèi)樹立了企業(yè)的美譽(yù)度和優(yōu)質(zhì)的品牌的形象。

　　隨后的“贏奧運(yùn)，金牌熱線競(jìng)猜”、“奧運(yùn)場(chǎng)外賽，快來試身手”、“奧運(yùn)之友狂歡夜”則是將消費(fèi)者徹底和奧運(yùn)聯(lián)系起來，為消費(fèi)者提供了一個(gè)與奧運(yùn)互動(dòng)的平臺(tái)，尤其是“奧運(yùn)場(chǎng)外賽”，由燕京仙都出資租下一塊場(chǎng)地，在奧運(yùn)期間，舉行形式多樣的體育節(jié)目，有三對(duì)三足球、籃球，市民兵乓挑戰(zhàn)賽等等群眾喜聞樂見的運(yùn)動(dòng)，而參加者只需集幾個(gè)仙都小炮瓶蓋，就能參加，大大調(diào)動(dòng)了市民的積極性，小炮啤酒的銷量也進(jìn)一步往上增長(zhǎng)。

　　在活動(dòng)期間，燕京仙都將“開門見小炮，好運(yùn)家家到”中的品牌互動(dòng)游戲，又運(yùn)用到“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”中，推出“贏奧運(yùn)，小炮為您買單”活動(dòng)，再次組建“小炮突擊隊(duì)”，隨機(jī)出現(xiàn)在金華餐飲熱鬧區(qū)域，挑選一些比較大的餐飲店，任何點(diǎn)小炮啤酒最多的一桌客人，可免付酒水錢，由“小炮突擊隊(duì)”當(dāng)場(chǎng)為其買單�；顒�(dòng)再次引起轟動(dòng)，每當(dāng)“小炮突擊隊(duì)”出現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)立刻沸騰，而現(xiàn)場(chǎng)買單的做法，讓許多消費(fèi)者親眼目睹，增強(qiáng)對(duì)燕京仙都的信任，企業(yè)人氣旺盛，小炮銷量更是一升再升。

　　最后，“贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀，揭曉盛會(huì)”、“奧運(yùn)精彩瞬間，人文攝影大賽”、“集報(bào)廣，游仙都”，給整個(gè)活動(dòng)畫上圓滿句號(hào)，而且將大獎(jiǎng)以及免費(fèi)旅游等重頭放在最后，消費(fèi)者的熱情始終不減，而“奧運(yùn)精彩瞬間，人文攝影大賽”這樣一檔具有內(nèi)涵的活動(dòng)，更是將啤酒消費(fèi)的邊外人員一齊帶了進(jìn)來，有為浙江師范學(xué)院的老師，憑借出色的攝影作品，贏得了最后的冠軍，他這樣告訴到訪記者：“我本人平時(shí)并不喝酒，但喜歡攝影，燕京仙都的這次活動(dòng)很有意義，社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值，我想只有將商業(yè)與公益融為一體，真正為百姓考慮的企業(yè)才能在市場(chǎng)博弈中最終生存下來。”

　　宣傳造勢(shì)時(shí)，除了常規(guī)的平面炒作外，針對(duì)“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”中的“贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀”活動(dòng)，燕京仙都專門為此制作了低成本Flash電視廣告片（類似仙都小炮上市廣告片）。使這一實(shí)效活動(dòng)家喻戶曉。

　　通過上面一輪輪的轟炸，金華市場(chǎng)遍地“開花”�！跋啥夹∨凇辈粌H在銷量上有了突破，還推動(dòng)了燕京仙都全線產(chǎn)品的銷量，以前一直未有起色的高端市場(chǎng)，在引入了燕京產(chǎn)品之后，在仙都小炮的攻勢(shì)下，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的風(fēng)潮，舉行“喝仙都，贏小炮，百萬獎(jiǎng)品家家到”促銷活動(dòng)，與仙都小炮捆綁促銷，消費(fèi)者愛屋及烏，仙都超干的銷量的水漲船高。這樣，高、中、低三個(gè)品系同時(shí)發(fā)力，使燕京仙都在金華市區(qū)的占有率，在一個(gè)多月后，再創(chuàng)企業(yè)的業(yè)績(jī)記錄，歷史以來第一次超越雙鹿，在金華市區(qū)坐上了啤酒業(yè)的第一把金交椅，一舉改變了金華市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　麗水市場(chǎng)

　　不止是金華這邊風(fēng)景獨(dú)好，麗水同樣異常精彩，燕京仙都并沒有將金華“奧運(yùn)+電影”的傳播模式照搬到麗水，因?yàn)閮傻仉m然相鄰，但在文化上存在很大差異，麗水的歷史人文色彩比金華更為深厚，而且當(dāng)?shù)乩习傩沼兄�非同一般的家鄉(xiāng)情結(jié)，對(duì)于麗水市場(chǎng)，燕京仙都可謂知根知底，他們很清楚消費(fèi)者真正需要的是什么。

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，當(dāng)前雙鹿依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，一味搞促銷，短期的確取得了一定的成效，如果燕京仙都也跟風(fēng)，與對(duì)手一起打價(jià)格戰(zhàn)，正中對(duì)手下懷，因?yàn)閷?duì)手要在經(jīng)濟(jì)上把自己拖垮，在企業(yè)資源有限，又要兼顧兩個(gè)市場(chǎng)的情況下，過多的促銷投入，會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱，危及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。況且，價(jià)格戰(zhàn)只能發(fā)揮短期作用，在對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，這種作用的時(shí)效性會(huì)更短，最終導(dǎo)致投入產(chǎn)出的失衡，危害的還是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　對(duì)此，燕京仙都因地制宜，揚(yáng)長(zhǎng)避短，總結(jié)第二階段仙都小炮的成功經(jīng)驗(yàn)，在策略上跳開與對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從麗水的人文和歷史出發(fā)，在精神層面上搶占消費(fèi)者心智，利用企業(yè)扎根麗水17年的品牌底蘊(yùn)，打感情牌，喚起消費(fèi)者對(duì)燕京仙都情感記憶，與消費(fèi)者作心與心的溝通，同時(shí)融入奧運(yùn)的炒作點(diǎn)，在人文的溫情中，添加些許令人亢奮的引爆點(diǎn)，動(dòng)靜結(jié)合、張弛有道。打一場(chǎng)四兩撥千斤的防守戰(zhàn)役。

　　怎么守？

　　首先，明確防守方向。

　　麗水啤酒市場(chǎng)仙都高檔產(chǎn)品一統(tǒng)江山，主要在中低端產(chǎn)品方面成為競(jìng)品攻擊的重點(diǎn)，故此，燕京仙都將防守重心放在中低端市場(chǎng)。

　　目前在低端領(lǐng)域，企業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)很低，不可能向?qū)κ忠粯�，不犧成本的削價(jià)來拉攏終端，這樣只會(huì)使企業(yè)陷于被動(dòng)，所以燕京仙都以消費(fèi)者為核心，做消費(fèi)者工作，用市場(chǎng)之手，控制終端。

　　在中檔品系中，麗水面臨和金華一樣的情況，市場(chǎng)缺少一個(gè)“塑箱口味紙箱化，紙箱價(jià)格塑箱化”的產(chǎn)品，需要研發(fā)一個(gè)新品。

　　其次，明確兩個(gè)防守產(chǎn)品。

　　在低端市場(chǎng)，燕京仙都將其子產(chǎn)品“香格里”作為傳播核心，香格里作為燕京仙都目前為止，歷史最悠久的產(chǎn)品，有十年積淀，再麗水消費(fèi)者心目中是個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品，香格里代表的是優(yōu)良的品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格、豐富的內(nèi)涵，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以，燕京仙都決定倚老賣老，用產(chǎn)品的信譽(yù)抗衡對(duì)手的低價(jià)促銷，同時(shí)整合奧運(yùn)題材，通過有新意的促銷，讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春。

　　在中端領(lǐng)域，燕京仙都再次深挖“香格里”的產(chǎn)品價(jià)值，在其基礎(chǔ)上，通過對(duì)其包裝、品質(zhì)的綜合提升，開發(fā)了一款8度淡爽、容量與老香格里相同，價(jià)格3元的中檔位產(chǎn)品，借老香格里的優(yōu)良的資質(zhì)，使新香格里能夠及時(shí)搶占空白市場(chǎng)，不可對(duì)手有任何機(jī)會(huì)。然而在給產(chǎn)品取名的問題上，卻使燕京仙都市場(chǎng)部人員犯難了，因?yàn)樗�是老香格里的子產(chǎn)品，品名中必須帶有“香格里”，這樣，名字就已經(jīng)被占去三個(gè)字，剩下只能再放一到兩個(gè)字，如果取名“新香格里”，給人感覺完全是老香格里的翻版，沒有個(gè)性，缺乏賣點(diǎn)，只有從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，由于新香格里比老香格里口味更純正，清爽，所以市場(chǎng)部一致通過取名為“香格里純清”，就在此時(shí)，一個(gè)十年難遇的巧合不期而至，燕京仙都從一經(jīng)銷商那里得知，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有一款新的高檔啤酒，也名為“純清”，而且正準(zhǔn)備進(jìn)軍麗水。

　　營(yíng)銷副總盧曉輝又驚又喜，立即指揮營(yíng)銷部將新品，立即上市，搶先占位，第一時(shí)間與消費(fèi)者見面。

　　燕京仙都采用不同戰(zhàn)術(shù)，在用香格里訴求品牌，走情感路線的同時(shí)，以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，老瓶裝新酒，賦予香格里純清新的內(nèi)涵，給市場(chǎng)制造新的刺激。

　　最后，市場(chǎng)執(zhí)行。

　　一、“仙都香格里·十年不了情”

　　燕京仙都與麗水日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)攜手合作，舉行“仙都香格里·十年不了情”主題活動(dòng)。通過“激情篇激情奧運(yùn)，激情香格里”與“真情篇十年香格里·十年不了情”，在精神與物質(zhì)層面雙管齊下。

　　激情篇主要是整合奧運(yùn)的促銷活動(dòng)，以大獎(jiǎng)香格里拉7日游，巧妙的尋找到了旅游名勝香格里拉與老牌的香格里之間的關(guān)聯(lián)性，刺激受眾的好奇心，觸動(dòng)消費(fèi)。

　　真情篇?jiǎng)t以攻心為上，通過向社會(huì)征集消費(fèi)者個(gè)人與香格里之間的故事，為消費(fèi)者架起一座和香格里乃至燕京仙都品牌的心靈交匯的橋梁，使這個(gè)十年的老產(chǎn)品，憶往昔崢嶸歲月，再現(xiàn)自己的價(jià)值。

　　征文活動(dòng)以連續(xù)的整版、半版刊登在麗水日?qǐng)?bào)和處州晚報(bào)（兩份麗水發(fā)行量最大的報(bào)紙），以“仙都香格里·十年真情大回報(bào)”這樣誠(chéng)意濃濃的標(biāo)題，帶給消費(fèi)者深深的期待。活動(dòng)開展僅一個(gè)星期，征文小組就收到了上百封稿件，市民投稿之踴躍，積極性之高超出了所有組員的預(yù)料，為了鼓勵(lì)更多的市民參與活動(dòng)，燕京仙都趁熱打鐵，繼續(xù)炒作，在處州晚報(bào)刊登熱情洋溢的軟文《“情”動(dòng)麗水：10天，300封情書涌來》。

　　“重賞之下，必有勇夫”，征文稿件不僅數(shù)量多，質(zhì)量也高，其中不乏有“一個(gè)關(guān)于啤酒的親情故事”、“1000元，改變一生”、“一只醬油瓶的故事”、“爺爺?shù)母�”、“一米黑發(fā)的故事”等等至情至深，感人肺腑，令人回味的，發(fā)生在普通老百姓與香格里之間的故事，可以說代表了歷史文化名城的文學(xué)水準(zhǔn)。

　　征文小組從幾百封來稿中，精挑細(xì)選，最終刊登了13個(gè)稿件，稿件一經(jīng)發(fā)出，即引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，征文小組連續(xù)收到熱心市民的電話，打聽其中的人和事，香格里這個(gè)如今略顯沉默的老產(chǎn)品，再次用它的底蘊(yùn)贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)。與征文同步進(jìn)行的“激情奧運(yùn)，激情香格里”，進(jìn)一步拉升了香格里的銷量，香格里的虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，使得對(duì)手在低端領(lǐng)域的上升勢(shì)頭得到了遏制。

　　二、十年香格里·純清新魅力

　　為了給麗水中檔啤酒市場(chǎng)制造興奮點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合香格里“仙都香格里·十年不了情”主題活動(dòng)形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，燕京仙都為“香格里純清”度身定做了“十年香格里·純清新魅力”的主題活動(dòng)，將活動(dòng)緊扣雅典奧運(yùn)，和中國(guó)奧運(yùn)健兒，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，在麗水納愛斯廣場(chǎng)連續(xù)舉行抽金牌活動(dòng)，只要中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)奪得新的金牌，燕京仙都將當(dāng)日抽出數(shù)量相等24K金牌一塊，消費(fèi)者只集齊5枚香格里純清瓶蓋，就可參加一次抽獎(jiǎng)。即使當(dāng)日中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)沒有新的金牌入賬，燕京仙都照樣舉行其他的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　和中國(guó)奧運(yùn)金牌捆綁促銷的做法，極大的刺激了消費(fèi)者內(nèi)心中的博弈神經(jīng)，而燕京仙都打出“中國(guó)奧運(yùn)奪幾金，燕京仙都送幾金”的活動(dòng)口號(hào)，也成為奧運(yùn)期間麗水人酒桌上的談?wù)撛掝}。

　　每到抽金牌活動(dòng)時(shí)，納愛斯廣場(chǎng)都成為了麗水人歡樂的海洋，一邊分享中國(guó)　　　

　　奧運(yùn)的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，一邊在興奮中企盼自己福星高照，香格里純清的啤酒瓶蓋也成了當(dāng)時(shí)的緊俏物品，消費(fèi)者都想集瓶蓋，碰碰運(yùn)氣，這種運(yùn)氣心理加上大眾普遍的一窩蜂心態(tài)，使得香格里純清的銷量得到了很大的增長(zhǎng)。

　　同樣，燕京仙都采用駕輕就熟的軟文炒作手法，在處州晚報(bào)、麗水日?qǐng)?bào)預(yù)定了多個(gè)版面，以“十年香格里·純清新魅力”系列活動(dòng)報(bào)道為報(bào)文，連續(xù)用《誰(shuí)動(dòng)了麗水第一金》、《麗水上空刮起奪金風(fēng)暴》、《誰(shuí)？刷新了麗水啤酒業(yè)紀(jì)錄》、《2004，超越成功的起點(diǎn)》等張力十足的軟文，利用媒介力量，大范圍炒作，使這場(chǎng)奧運(yùn)熱，達(dá)到沸點(diǎn)。

　　在香格里、香格里純清雙重阻擊之下，對(duì)手的攻勢(shì)被壓制，由于燕京仙都的戰(zhàn)術(shù)始終圍繞消費(fèi)者展開，使得在活動(dòng)期間，香格里和香格里純清的消費(fèi)者點(diǎn)擊率，明顯高于同檔次的啤酒，市場(chǎng)之手效應(yīng)得以顯現(xiàn)，對(duì)手的反攻并沒有取得明顯的效果，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)帶來的短暫快樂后，也沒有棋高一著的營(yíng)銷策略，對(duì)燕京仙都無法構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

　　另外，在高端啤酒市場(chǎng)，為了提高燕京的知名度，燕京仙都與麗水市政府緊密合作，舉行了“千人環(huán)城跑”活動(dòng)，由于參加環(huán)城跑活動(dòng)的都是政府職能部門的工作人員，屬于高端啤酒市場(chǎng)的重要消費(fèi)群，燕京仙都抓住這次機(jī)遇，向目標(biāo)受眾展現(xiàn)重組后燕京仙都的企業(yè)實(shí)力，并以贈(zèng)酒的方式，讓受眾能親自品嘗到燕京啤酒的口味，感受燕京國(guó)際一流的啤酒品質(zhì)和大集團(tuán)的企業(yè)風(fēng)范。通過環(huán)城跑活動(dòng)，燕京仙都再施軟文炒作絕活，以一篇《誰(shuí)是浙中南啤酒業(yè)的領(lǐng)跑者？》的軟文，站在第三方角度，表明了燕京仙都爭(zhēng)做浙中南啤酒巨頭的決心和信心，讀完讓人大呼過癮。

　　第三階段的攻防策略，使得燕京仙都在金華打下的市場(chǎng)，能夠進(jìn)一步得到鞏固，在麗水的市場(chǎng)份額也沒有輕易丟失。隨著第三階段戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，時(shí)間也臨近十一長(zhǎng)假，這也預(yù)示啤酒淡季的到來，從而宣告了燕京仙都04年?duì)I銷工作、市場(chǎng)開拓任務(wù)基本告一段落。

　　第四階段：繼往開來，總結(jié)得失，韜光養(yǎng)晦，展望2005

　　經(jīng)過了防御、進(jìn)攻到攻守兼顧這三個(gè)重要的營(yíng)銷階段，燕京仙都基本完成了預(yù)定目標(biāo)。

　　在市場(chǎng)份額上，經(jīng)過麗水保衛(wèi)戰(zhàn)，燕京仙都市場(chǎng)第一的位置，無人撼動(dòng)。而在金華，仙都小炮的兩次大戰(zhàn)役，使燕京仙都在金華市區(qū)的市場(chǎng)超越所有競(jìng)品，如愿問鼎。

　　在產(chǎn)品銷售上，務(wù)實(shí)、實(shí)效的推廣策略，迅速到位的執(zhí)行使兩個(gè)中檔新品仙都小炮、香格里純清，上市之初，便取得斐然的業(yè)績(jī)，銷量一路攀升，尤其是仙都小炮，更是創(chuàng)造了浙中南啤酒業(yè)的神話。

　　不僅是中檔新品，高端的燕京產(chǎn)品，借助燕京仙都在麗水、金華各輪攻勢(shì)的帶動(dòng)下，銷量開始增長(zhǎng)，另外，憑借其自身良好的品牌資質(zhì)，上升空間巨大，成為燕京仙都未來全面開拓高端市場(chǎng)的王牌。2004年燕京仙都啤酒總銷量超過12.8萬噸，同比上年增長(zhǎng)31%。取得了歷史性的突破。

　　在品牌塑造上，過去被認(rèn)為有些下滑的仙都品牌，在傳播攻勢(shì)下，重新煥發(fā)了生機(jī)，而重組后的燕京仙都，遵循與消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷原則，注重商業(yè)效益與社會(huì)效益相結(jié)合，贏得了市場(chǎng)的良好的口碑。

　　經(jīng)過04年大半年艱苦卓絕的營(yíng)銷攻堅(jiān)，燕京仙都把眼光看得更遠(yuǎn)，度過了激情燃燒的夏季啤酒消費(fèi)旺季，領(lǐng)導(dǎo)層在十一長(zhǎng)假期間，與政府部門再度牽手，在麗水舉行“2004燕京仙都啤酒狂歡節(jié)”，邀請(qǐng)了麗水、金華，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的經(jīng)銷商以及一些優(yōu)質(zhì)的終端業(yè)主。名為狂歡派對(duì)，實(shí)為燕京仙都在2004年整合營(yíng)銷的收尾之筆，目的只為兩個(gè)：

　　一個(gè)是在啤酒旺季的尾聲，通過狂歡節(jié)，將燕京仙都的勢(shì)頭推向頂峰；第二個(gè)則是借助狂歡節(jié)，與各路經(jīng)銷商和終端業(yè)主，親密接觸，共同籌劃05年的市場(chǎng)計(jì)劃。

　　為了再次聚集麗水當(dāng)?shù)氐难矍�，燕京仙都特邀了巴西�?guó)家歌舞團(tuán)，到場(chǎng)上演壓軸大戲，為麗水消費(fèi)者制造一場(chǎng)視覺盛宴，另外，燕京仙都還別出心裁的將燕京仙都旗下所有產(chǎn)品，在狂歡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行陳列、銷售，其中還包括燕京總部的飲品，一方面讓經(jīng)銷商能夠清楚地了解燕京仙都各品種的啤酒，在選擇上有的放矢；另一方面，在展出產(chǎn)品的同時(shí)，向經(jīng)銷商以及普通消費(fèi)者，顯示燕京仙都的實(shí)力。

　　可以說對(duì)于這場(chǎng)啤酒狂歡節(jié)，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其內(nèi)在深層次的用意，一切著眼于2005年。

　　至此，在燕京并購(gòu)仙都的第二年2004年，燕京仙都即實(shí)現(xiàn)了品牌的大一統(tǒng)，市場(chǎng)份額和品牌知名度都不同程度的上升�？v觀燕京仙都重組一年來的營(yíng)銷之路，企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)開放程度都超過全國(guó)平均水平的浙江站住腳跟，扎根立足，并穩(wěn)步發(fā)展，分析原委，與兩大因素密不可分：

　　一、企業(yè)給自己的準(zhǔn)確定位

　　燕京仙都作為一家重組后的新企業(yè)，在戰(zhàn)略決策上，沒有盲目冒進(jìn)和固步自封，而是立足于區(qū)域市場(chǎng)，做深做熟，走一條可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效路線。通過對(duì)燕京和仙都的品牌資源的合理利用，針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)，基于大眾層面，抓廣普人群，形成自下而上拓展，事實(shí)證明，企業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，避免了重組之后，迷失前進(jìn)的方向。

　　二、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深刻理解

　　市場(chǎng)真諦在于：消費(fèi)者的唯一性，一家成功的企業(yè)必定是以消費(fèi)者為核心，從而不斷創(chuàng)造價(jià)值，燕京仙都重組后的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，完全從消費(fèi)者出發(fā)，在傳播上揚(yáng)棄舊觀念、老套路，以一波接一波的營(yíng)銷攻勢(shì)，整合聯(lián)動(dòng)社會(huì)資源，將企業(yè)的市場(chǎng)行為延伸至消費(fèi)者的社會(huì)生活，不媚俗、不做作，實(shí)實(shí)在在，真真切切地讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)傳遞的價(jià)值。

　　大浪淘沙。啤酒企業(yè)的兼并整合之風(fēng)，還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，燕京通過受收購(gòu)仙都，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)軍浙江的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，取得了一場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)攻堅(jiān)的勝利，我們認(rèn)為燕京仙都案例，對(duì)于廣大正處于并購(gòu)風(fēng)潮的企業(yè)來說，確有借鑒意義。